Маркет в переводе с английского значит «рынок».
Все что связано с позицией компании на рынке, с созданием и продвижением товаров покупателям и выстраиванием взаимоотношений с ними с выгодой для организации, относится к функции, которая известна как маркетинг.
Если обратиться к источникам, то специалисты дают разнообразные определения маркетинга. В этих определениях ставятся разные акценты. Но я в широком смысле, маркетинговые стратегии включают в себя сегментирование на рынке, исследование внутренних возможностей, поиск и планирование новых каналов и программ сбыта, расширение и обновление ассортиментной матрицы, аналитика, своевременные выводы и адаптация к изменению спроса.
Маркетинговая и бизнес стратегии плотно связаны, но первая может не учитывать извлечение прибыли на каком-то этапе или подчиняясь определенном целям. Например, если направлена на увеличение узнаваемости бренда или расширение ассортимента.
В разработке маркетинговой стратегий компании проходят несколько этапов:
Анализ ситуации. Здесь мы проводим исследование рынка с целью понять свое положение и для определение дальнейших планов: куда мы движемся и что хотим. Поставим ли в дальнейшем цель увеличить долю, тогда каким образом захватом части имеющегося или созданием нового продукта? Также анализируем текущее внутреннее положение, выявляем сильные слабые стороны, изучаем риски и возможности, анализируем конкурентов.
Далее строим предположения, делаем сценарные анализы. Выдвигаем и проверяем гипотезы в формате «что если?». Для этого проводим исследования с участием фокус-групп, опросами и обязательным наличием пунктов наших предположений и гипотез.
Разработка плана достижения поставленных целей и задач. План должен обязательно отвечать на вопросы: Что? Где? Когда? Как? Что делаем для достижения своих целей, где мы при этом разворачиваемся, в какие сроки мы планируем этого достичь и каким образом, какие инструменты используем. При этом анализируются каналы сбыта, разрабатываются необходимые рекламные мероприятия, формируются прогнозы каждого этапа в рамках краткосрочного и долгосрочного планирования.
Следующим этапом планы оцифровываются и бюджетируются. Глобальные и масштабные цели компании разбиваются на более мелкие и превращаются в конкретные финансовые и количественные результаты из которых в дальнейшем выделяются самые важные и показательные для конкретного бизнеса индикаторы. Выделенные показатели руководство и собственники компании используют для мониторинга и контроля исполнения поставленных задач.
Каких бы стратегий не придерживалась компания, она должно уметь быстро реагировать на изменения рыночной ситуации и перестраивать свою стратегическую направленность и маркетинговые мероприятия это важнейший инструмент для этого.
В процессе развития стратегического маркетинга как науки создано большое число методов и моделей разработки стратегий маркетинга. Т.е. методы позволяют выбрать правильное направление стратегического развития. Используются как формальные методы, так и неформальные, основанные на творческом, интуитивном подходе.
Среди формальных преобладают методы матричного портфельного анализа. Модель деловой активности или матрица «Продукт-ранок» ученого И. Ансоффа, Матрица конкуренции М. Портера, Бостонская матрица или Матрица «Доля рынка – рост рынка», матрица «Привлекательность рынка-преимущества в конкуренции» авторства «General Electric & McKinsey»
Данные методы разработки стратегии компании позволяют обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по реагирования и дальнейшему развитию, которые дают возможность компании наиболее рационально действовать в той или иной ситуации
Какие бы подходы не использовал бы бизнес в своем развитии важно помнить что маркетинг должен вызывать у покупателя эмоции. Именно поэтому маркетинг часто называют душой компании.
Прежде, чем начать работать в каком-либо направление, желательно лучше изучить рынок. По своему опыту хочу сказать, когда я открыла рекламное агентство в 2007г., то даже не могла представить, что это кому-то нужно. Но мне поступали, как я считала странные заказы. Это потом уже со временем я поняла, для чего это нужно.
Клиенты платили за полевые исследования. Это, когда человек, например, стоит у входа в интересующий нас магазин и считает проходимость людей. Ведёт статистику целый рабочий день пару недель.
Таким образом мы могли в % соотношении вычислить поток людей утром, в обед и вечер. А также будни и выходные.
Во-первых, клиенту моему такие данные помогли в персонале. Он понимал, когда нужно усилить обслуживающий персонал в работе. Во-вторых, он понимал, стоит ли открывать Торговую точку в данном торговом центре.
Желательно такие анализы проводить посезонно. Потому что на статистику так же влияет сезонность курортников и отдыхающих, если это, например, курортный город.
Или специфика товара. Если это детские игрушки, то сезон начинается с сентября и до января, пик продаж. Далее идёт спад. Лето не сезон.
Также нужно изучить всех конкурентов. Есть ли они в данном торговом центре или в пешей доступности. Иногда даже у арендодателей есть определённые условия по посадке, т.к. если арендодатель не сможет платить аренду и зарабатывать, то это никому не выгодно. Конкурент может перебивать ценами его продажи. Или, например, локацией. Нужно учитывать все нюансы.
Есть поставщики у которых изначальное условие, запрет на продажу продукции в точках на расстоянии менее, чем 500м. Они прекрасно понимают, что и для них не выгодно, если их продукция будет просто стоять на полках и пылится.
Нужно понимать свою окончательную цель. Для чего это нужно предприятию и чего ты хочешь добиться в будущем. Например, занять лидирующие позиции на рынке, стать узнаваемым брендом, стать успешным или просто зарабатывать. От поставленных задач зависит весь дальнейший путь. Разработка маркетинговой стратегии ориентирована на конечного потребителя. Например, когда я была генеральным директором крупной сети детских игрушек, мы ориентировались на детей и их родителей. Мы разработали годовой план, открытие 100 точек за год. Т.е. в среднем в месяц 5-8 магазинов и придерживались его. Конечно же, вносили корректировки, потому что строго идти невозможно. Много подводных камней. Нужно было проанализировать структуру рынка, конкурентов. Выделить крупнейших, изучить их минусы и плюсы. И становиться лучшим.
Мы выяснили, что нас никто не знает на рынке и впервые слышит. Приняли решение начать работу с разработки нового брендбука, изменить всю рекламную концепцию. Работа началась с нуля. Провели ребрендинг.
Из тусклых цветов перешли на яркие, более детские. Мы же продаём детский товар, игрушки. Пересмотрели полностью структуру компании, ненужные специальности убрали, добавили тех, кого не хватало изначально. Организовали рекламный отдел, куда посадили маркетолог, аналитиков и рекламщиков.
Стратегия должна быть разработана на разные периоды времени, краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Со временем нужно проводить анализ поставленных задач и отработанных. Чтобы понимать куда двигаться. Провести работу над ошибками, как в школе и внести изменения, которые требуются.
Не забываем про аудит компании. Нужно ежемесячно отслеживать продажи в каждой торговой точке. Если мы видим, что торговая точка не выходит на прибыль в течение года, а только тянет вниз, смысла нет ее содержать за счёт других точек. Нужно срочно закрывать.
Изучение рынка позволяет заранее грамотно рассчитать продажи и предполагаемую прибыль. Лучше сразу совместить несколько видов оценки. Одно дело, когда у тебя эксклюзивный товар и ты единственный игрок на рынке. При грамотной рекламе можно легко завладеть своей нишей. А другое дело, когда такой же товар и у соседа. Тогда я рекомендую ещё один из вариантов, это средний чек. Тот же промоутер может стоять возле точки, просматривать стоимость покупок и делить на количество людей. Таким образом он узнаёт, средний чек торговой точки. Примерно он сможет рассчитать оборот товара.
Анализ рынка, это конкурентная борьба. Выживает сильнейший. Поэтому нужно знать обязательно: кто твой конкурент, ассортимент товара, какой сегмент занимает на рынке, как и где размешает рекламу о себе или товаре, проходимость, средняя стоимость, популярность. Нужно учитывать все нюансы.
Если рассчитать все верно, то заранее можно понять, какую нишу ты займёшь на этом рынке. Также нужно знать своего клиента. Его средний заработок, среднемесячные расходы и потребность.
На сегодняшний день бизнес сильно просел. Мелкие предприятия закрылись. Крупные выжили за счёт собственного производства или эксклюзива. Поэтому, доля рынка стала свободнее. Есть над чем работать.
